Jeder hat eine Identität. Die meisten nehmen sie nur nicht bewusst war. Als UnternehmerIn oder Freelancer beschäftigst du dich oft damit, wo und wie du Kunden gewinnst und diese von dir überzeugst. Doch die Basis deines Erfolges beginnt schon früher: Bei deiner Markenidentität und Positionierung.

Werde, wer du bist

Die Markenidentität, das sind die wesensprägenden Merkmale deines Unternehmens. Es ist dein Selbstbild, welches du verschiedenen Kontaktpunkten mit Kunden und wichtigen Menschen vermitteln willst. Das können auch andere Freelancer, Kooperationspartner und Medien sein. Dein Ziel, welches du für ein erfolgreiches Marketing erreichen solltest, ist ein einheitliches Bild in alle Richtungen. Eine stimmige Marke, die bei deinen Kunden ankommt.

Dafür beschäftigen wir uns mit unserer Identität und der Positionierung und leiten daraus alles Weitere ab. Es hat also nicht nur darauf Einfluss, wie zum Beispiel deine Marke und deine Webseite aussehen sollte. Hier legst du auch fest, wie du kommunizieren willst, wie deine Produkte aussehen oder wie du beispielsweise materielle Produkte versendest. 

Gestalte deine Identität

Deine eigene Identität ist nichts Festes, das bereits bei der Geburt in Stein gemeißelt ist. Vielmehr ist die Identitätsfindung als Prozess zu verstehen, welcher stark durch dein soziales Umfeld geprägt wird und welchen du nur bedingt beeinflussen kannst. Bei der Identitätsfindung deiner Marke dagegen sitzt du am Steuerrad. So kannst du schon bei der Gründung deine Identität bestimmen, aber auch im weiteren Verlauf und in Zusammenspiel mit deinem Umfeld die Identität deiner Marke anpassen. Identität ist bei Unternehmen ein selbstreflektiver Prozess, welchen du bewusst steuern kannst.

Die Markenwelt

Du kannst deine Markenidentität aus drei Blickwinkeln betrachten:

1. Harte Fakten
   Nachprüfbare Marken-Eigenschaften und bewertbarer Marken-Nutzen (siehe linke Seite des Markensteuerrads)
2. Emotionale Seite
   Sinnliche Seite des Auftritts mit der Marken-Tonalität und dem Marken-Bild (siehe rechte Seite des Markensteuerrads)
3. Der Markenkern
   Mit Herkunft, Historie und Seele deines Unternehmens.

Dieses Selbstbild erweiterst du dann noch um die Kundenperspektive. So entwickelst du dein Dasein als FreiberuflerIn oder Freelancer zu einem Markenerlebnis weiter, welches deine Kunden dauerhaft hält und begeistert.

Der Markenkern – liefert Ansatzpunkte

Wer bin ich? Diese Frage kannst du in vier Teilfragen für dich beantworten.

1. Wo komme ich her?
2. Wo will ich hin?
3. Was für Eigenschaften und Kompetenzen habe ich?
4. Was für Werte oder Kultur habe ich?

Als Beispiel kann hier her stehen:

• Ich war 11 Jahre Webdesigner und Projektleiter bei einer mittelgroßen Marketingagentur.
• Ich will kleinen und mittleren Unternehmen in meiner Region helfen, im Internet professionelle Kunden zu gewinnen.
• Ich kenne die Bedürfnisse von verschiedensten Unternehmen – vom Friseursalon bis zum Großhandel für Bürobedarf oder Onlineshops.
• Ich bin nicht „nur“ Webdesigner. Ich kann Kunden durch meine Erfahrung ganzheitlich in allen Marketingfragen beraten und die Webseite in einem größeren Ganzen einbetten.

Harte Fakten

Was gibt es hier für mich? Beantworte aus Kundensicht diese Fragen nach dem Marken-Nutzen (Was biete ich an?) und den Marken-Eigenschaften (Was habe ich?). Eigenschaften können sich auf Produkte oder das gesamte Unternehmen beziehen. 

Bei einem Shopbetreiber zum Beispiel ist Schnelligkeit und ein kurzer Kommunikationsweg und langjährige Erfahrung ein für Kunden griffiges Nutzenargument.

→ Ein funktionaler Nutzen wäre dann eine schnelle Umsetzung von Anfragen.
→ Ein emotionaler Nutzen Sicherheit.

Es ist wichtig, dass diese Dinge nachprüfbar oder belegbar sind. Eine schnelle Umsetzung ist zum Beispiel möglich, weil du als Freelancer gut erreichbar bist und Polster für dringliche Anfragen einbaust. Durch die praktische Erfahrung kennst Du typische Fallstricke, einkalkuliert sie mit ein und hast schon mögliche Lösungen parat. Das gibt deinen Kunden die Sicherheit.

Die emotionale Seite deiner Markenidentität

Wie fühlt sich die Marke an? Die rechte Seite des Markenrades steht für die vermittelten Emotionen und Erlebnisse deiner Kunden. Eine gute Hilfe zum Festlegen der Marken-Tonalität (Wie bin ich?) und den damit verbundenen Persönlichkeitsmerkmalen ist das Big Five Modell der menschlichen Persönlichkeit. Von Jennifer Aaker gibt es eine modifizierte Version für Markenpersönlichkeiten.

Demnach kann zum Beispiel ein Webdesigner folgende Persönlichkeitsmerkmale haben: Unkonventionell, kreativ und zuverlässig. Diese Merkmale wirken in Richtung des Kundennutzens. Selbstverständlich hat jeder Mensch und jedes Unternehmen mehr als ein paar dieser Merkmale. Jedoch geht es im Marketing darum, die für den Kunden relevanten zu extrahieren und die Aufmerksamkeit auf die Eigenschaften zu lenken, welche für Kunden von Nutzen sind. 

Schätzt sich der Webdesigner auch als ehrlich und unabhängig ein, ist das zwar schön, bringt aber seinen Kunden keinen besonderen Nutzen, welchen man betonen sollte. Wäre die Person eine IT- oder Finanzberaterin, wäre das Kommunizieren dieser zwei Werte dagegen essenziell.

Die andere Seite der Marken-Tonalität wirkt dagegen in Richtung des Markenbildes. Das sind die Beziehungsmerkmale zum Kunden. Hier sollten die Eigenschaften stehen, welche in der Kommunikation direkt erlebbar sind. Hier geht es nicht primär um den Nutzen, sondern um die zwischenmenschliche „Chemie“. So soll zum Beispiel der Kunde beim Kontakt mit dem Webdesigner immer das Gefühl haben: Er ist hilfsbereit, kompetent und packt direkt an.

Das Markenbild – Wie trete ich auf?

Doch wie werden diese Merkmale sichtbar und erlebbar? Es gibt unzählige Beispiele für die Ebenen auf der man eine Marke „erleben“ kann. Eine Cola-Flasche ist ertastbar. Der Song „Sail away“ transportiert für Becks akustisch Freiheit und Männlichkeit. Miele Waschmaschinen sind schwerer als andere.

Nun sind Dienstleister meistens auf die Dimensionen Hören und Sehen beschränkt. So gibt es Designer, die ein besonderes äußeres Erscheinungsbild vorschieben. Solche Merkmale sind vom Inhalt eher abgekoppelt und abstrakt. Bei unserem Webdesigner lässt sich das noch praktischer Umsetzen. Auf Bildern trägt er den allseits beliebten Kapuzenpulli und sitzt am PC. Man erwartet von einem Webdesigner nicht, ihn mit Krawatte und Anzug vor einer schicken Glasfront stehen zu sehen.

Will man als Blogger und Dienstleister kompetent auftreten, so machen sich in der digitalen Kommunikation Links, Quellen und professionelle Grafiken gut. Willst du aber eher kreativ wirken, dann kommuniziere viel über Bilder. Lasse dich beim Scribbeln im Café fotografieren. Bei dir als Kreativen darf ein Schreibtischbild mit vielen Entwürfen auch mal etwas unordentlich aussehen. Etwas, was bei einem Entwickler eher wenig vertrauenserweckend wirkt.

Und ganz selbstverständlich zählt in diesen Bereich des Markenbildes auch das Corporate Design. Also welche Farben transportieren welche Eigenschaften? Welche Schriftart auf der Webseite zeigt welche Emotion? Arbeiten wir mit Bildern, mit Personen oder mit sachlichen Grafiken? Dieses Feld ist sehr groß. Hast du hierfür keinen Spezialisten, dann mach es dir zur Routine, bei allem immer folgende Frage zu stellen: 

Passen Form, Farbe, Darstellung, Inhalt, Aussage, Struktur und Co. zu dem, was ich transportieren will?

Das große Ganze – mehr als die Summe der Einzelteile

Gerade die letzte Frage ist enorm wichtig im Gesamtkontext zu sehen. Eine Markenidentität ist ein Puzzle, bei dem sich die Einzelteile ergänzen, um am Ende ein perfektes Bild zu zeigen. Mehr noch. Das Puzzle ergibt im Großen Ganzen ein noch stärkeres Bild als die Summe der Einzelteile.

Tipps zur Identität:

• Identität kommt von innen. Schau nicht beim Mitbewerber, so machst du dich vergleichbar.
• Lege den Fokus auf deine Stärken, statt auf Schwächen.
• Hole dir externes Feedback und prüfe: Passt mein Selbstbild zum Fremdbild, welches meine Kunden von mir haben?
• Entwickle deine Markenidentität immer weiter. Sie lebt und ist nie abgeschlossen.

Positionierung – Warum sollen Kunden mich wählen?

Eine gute Positionierung bedeutet, einen einzigartigen und relevanten Platz im Kopf des Kunden zu erobern. Eine gut positionierte Marke fokussiert für Kunden wenige relevante Merkmale. So wird diese nicht nur besser als Mitbewerber wahrgenommen, sondern gewinnt am Ende auch den Kampf, um die Aufträge.

Doch dieses wichtige Fokussieren auf Weniges fällt vielen Dienstleistern, Bloggern und Kreativen schwer. Jeder will ein Da Vinci sein – Maler, Anatom, Vogelkundler, Ingenieur und vieles mehr. Durch seinen fehlenden Fokus wäre selbst dieses Genie fast ein Unbekannter geblieben. Der Schlüssel zum Erfolg ist also ein klarer Fokus. Du und eventuelle Partner oder Mitarbeiter sollten jedem Kunden in einem kurzen Satz sagen können, warum sie dich oder dein Unternehmen wählen sollten.

Deine Besonderheiten – der USP

Der “Unique Selling Point” (USP) ist ein funktionaler Nutzen oder eine Eigenschaft, die dich von deinen potenziellen Mitbewerbern abhebt. Hast du ein einzigartiges oder innovatives Produkt entwickelt, ist der USP schnell gefunden. Das könnte zum Beispiel ein für eine spezielle Branche oder Zielgruppe entwickeltes Analysetool sein. Gibt es so etwas nicht, kannst du auf etwas anderes ausweichen.

Ein äußerlich wiedererkennbarer USP ist der oben bereits erwähnte Kapuzenpulli. Dieses (oft konstruierte) Alleinstellungsmerkmal wird deshalb oft auch als UCP (Unique Communication Proposition) bezeichnet. Das dies im Endkundenbereich funktioniert, sieht man an Produkten wie Toblerone. Die Form der Schokolade ist ein UCP. Äußerliches ist jedoch bei Dienstleistern im B2B-Bereich ein sehr schwaches Alleinstellungsmerkmal und zu stark auf die Person bezogen. Er hat wenig mit einem Nutzen für den Kunden zu tun und kommuniziert damit wenig Mehrwert.

Andere beispielhafte USP sind:

• Branchen/Marktnischen
• Angebote wie Mastermindgruppen
• Besondere Trainingsdesigns
• Einzigartiges Services rund um die eigentliche Dienstleistung

 Es gibt unzählige Optionen. Es gilt nur, die für deine Zielgruppe passendste zu identifizieren.

Attraktiv und zukunftsgewandt

Die Besonderheit der positionierten Marke muss für Kunden attraktiv sein. Das klingt profan, hat aber einen einfachen Hintergrund: Produkteigenschaften sind nicht sexy. Deine Kunden interessieren sich selten für dein Blog-Layout oder einzelne Inhalte deiner Leistungen. Was sie wirklich interessiert, ist der Nutzen, den diese bringen. So sagte eine große Kosmetikmarke „Wir stellen Kosmetik her, aber in den Läden verkaufen wir Hoffnung“. 

Du verkaufst also keine Webseite, Design oder andere Leistungen, sondern den Nutzen, den diese deinen Kunden bringen.

Bei der Suche nach solchen Punkten kommen Shopbetreiber und Dienstleister oft an den Punkt, an dem sie „Marktanalyse“ betreiben. Im schlechtesten Fall werden Konkurrenten analysiert und schlechte Kopien geschaffen. Im besten Falle befragen sie Kunden nach deren Vorstellungen. Auch das ist nicht ideal, denn Positionierung sollte immer auf die Zukunft gerichtet sein. Fragst du deine Kunden, werden dir meist nur gängige Klischees oder sogar die Merkmale der Konkurrenz genannt.

Doch gerade Mut zu Neuem, verbunden mit Relevanz für den Kunden führt zu einer starken Position bei Kunden. Richtig umgesetzt wirst du dich selbst in der Position des „Marktführers“ wiederfinden.

Wenn du zu dem Thema Markenidentität und -positionierung noch Feedback oder weitere Fragen hast, lasse mir gerne einen Kommentar da.

Beitragsbild: Randy Fath | Unsplash